PME : pourquoi vos prospects finissent par vous comparer sur le prix

Résumé détaillé

Quand un prospect ne voit pas ce qui vous distingue, il compare ce qu'il peut voir : le prix. La réponse tient souvent en une phrase.

Quand un prospect ne voit pas ce qui vous distingue, il compare ce qu'il peut voir : le prix. La réponse tient souvent en une phrase.

Trois devis sur la table. Le prospect les a lus tous les trois, il a trouvé les entreprises sérieuses, les références correctes, les délais comparables. Il prend celui qui coûte le moins cher. Le dirigeant qui a perdu le marché en conclut qu'il est trop cher. C'est possible. Mais il y a souvent une autre explication : rien, dans sa proposition, ne disait pourquoi le choisir lui plutôt qu'un autre.

Un client compare ce qu'il arrive à comparer. Quand trois entreprises se présentent avec les mêmes mots ("qualité", "réactivité", "accompagnement sur mesure"), il ne reste qu'un critère lisible : le prix. Baisser ses tarifs ne règle pas le problème. Cela le déplace sur la marge.

Quand je parle de positionnement avec des dirigeants de PME, beaucoup pensent à une accroche publicitaire. Ce n'est pas le sujet. Le positionnement, c'est une phrase de travail, souvent un peu longue, qui dit pour qui vous travaillez, quel problème vous réglez et ce que vous faites autrement que l'alternative la plus évidente.

Elle reste le plus souvent interne. Elle ne sera peut-être jamais publiée telle quelle. Mais c'est d'elle que découlent le titre de la page d'accueil, la présentation en rendez-vous et la première page d'une proposition commerciale. Voici la structure que j'utilise :

Pour [votre client idéal] qui [son problème, avec ses mots], [votre entreprise] est [votre catégorie] qui [le résultat principal]. Contrairement à [l'alternative évidente], nous [ce que vous faites différemment].

La phrase paraît simple. Ce qui la rend difficile, c'est que chaque bloc oblige à choisir, et donc à renoncer à quelque chose.

Nommer le problème avec les mots du client, c'est abandonner son jargon. Personne n'appelle un prestataire pour "optimiser son parcours de conversion". On l'appelle parce que "le site ne rapporte rien".

Promettre un résultat, c'est arrêter de lister ses…

Début de l'article, extrait de Journal du Net Économie. Pour lire la suite, ouvrez l'article chez le média.