Google : l’IA capte tant de recherches que des annonceurs n’arrivent plus à dépenser leur budget

Résumé détaillé

Aux États-Unis, des annonceurs voient leurs campagnes tourner à vide, les réponses de l'IA retenant les internautes loin des liens sponsorisés. La France, elle, vit un étrange sursis : le mode IA y reste sans publicité.

Dix-huit acheteurs média passent au crible entre 10 et 30 % des budgets de recherche confiés à Google. Certains se disent prêts à déplacer rapidement une partie de ces sommes vers d’autres canaux, Meta en tête, si les performances fléchissent. Le 2 novembre, le groupe a d’ailleurs déplacé les Aperçus IA vers la colonne de droite des résultats sur ordinateur, un emplacement moins central, pour les recherches de marque. Ces requêtes, qui portent le nom d’une entreprise ou d’un produit, comptent parmi les plus disputées de la régie, les annonceurs achetant souvent leur propre nom pour verrouiller le haut de page.

Au troisième trimestre, les revenus de la recherche ont pourtant encore progressé de 12 %, après 17 % au trimestre précédent. Les clics payants gagnent 8 % et le coût par clic 4 %, signe que la régie vend toujours plus d’espaces, un peu plus cher. Devant les analystes, le directeur commercial d’Alphabet, Philipp Schindler, a toutefois reconnu que le mode IA monétise moins bien que la recherche classique. C’est cet aveu, parmi d’autres déceptions du trimestre, que la Bourse avait sanctionné fin octobre.

Google conteste la lecture la plus sombre et assure que la majorité des requêtes posées au mode IA viendraient s’ajouter aux recherches classiques.

Aucun pays de l’Union européenne ne figure sur la liste, et aucune date n’a été annoncée pour le marché européen. Les annonceurs français peuvent donc observer ce qui se joue outre-Atlantique, où leurs homologues découvrent des campagnes qui ne trouvent plus leur audience.

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